Är flugan Facebook på väg att passera?

Publicerad i:

Vinter -facebook

För första gången ifrågasätts Facebooks tidigare hyllade affärsmodell på allvar. General Motors meddelar att man helt slutar använda det sociala nätverkets annonsplattform i sin marknadskommunikation, samtidigt som experter pekar på att aktien är kraftigt övervärderad. Är Facebook en fluga på väg att dö ut? Vinter reder ut begreppen.

De senaste dagarna har vi i media kunna läsa flera negativa artiklar om Facebooks affärsmodell och hur kritiken påverkar deras börsintroduktion. Det är inte första gången som negativa röster höjs kring Facebook, men tidigare har det oftast handlat om vad passionerade användare anser om nya eller förändrade funktioner.

Det är givetvis allvarligt att kritiken denna gång riktas mot den sociala gigantens hjärta – Facebooks annonseringsverktyg – och hur framgångsrika de egentligen är för annonsörerna, men vad betyder den nya kritikvågen egentligen för de små och medelstora företag som utgör Facebooks största annonseringsbas?

 

1. General Motors avhopp

Biljätten GM meddelade i veckan att de flyttar de 10 miljoner dollar som varumärket GM det senaste året la på Facebookannonsering till andra kanaler. 10 miljoner dollar är mycket pengar, men en väldigt liten del av de 1,8 miljarder som GM satsar på medieköp i USA varje år. (Närmare bestämt 0,6 %.) Det är också en väldigt liten del av Facebooks totala annonsintäkter på 3,7 miljarder dollar. (Närmare bestämt 0,03 %.)

GMs marknadschef Joel Ewanick, för övrigt en känd skeptiker till sociala medier, motiverar beslutet med att GM ”kontinuerligt ser över våra medieinvesteringar och gör justeringar när det är nödvändigt. Det är inte ovanligt för oss att flytta våra investeringar mellan olika leverantörer och plattformar, särskilt med den stora tillväxten som idag finns inom digitala sociala kanaler. När det gäller Facebook så ser vi över vår annonsering, men fortsätter med en aggressiv strategi när det gäller gratis innehåll på profilsidor, eftersom det är ett mycket effektivt sätt att kommunicera med våra kunder.”

Ändå bedöms GMs avhopp vara ett hårt slag mot Facebook, som dessutom förväntas börsnoteras senare idag, fredag. Analytiker menar att GMs förändrade strategi innebär en misstroendeförklaring för Facebooks affärsmodell.

Vinters bedömning är att hur GM – en bilkoncern i en livshotande kris i paritet med Grekland – väljer att spendera sina marknadsföringspengar inte är särskilt vägledande för många företag. Försäljningsprocessen för en bil skiljer sig avsevärt från flertalet av produkter och tjänster som Vinters kunder erbjuder och vad som är bäst för GM behöver därmed inte vara bäst för dig.

Att de två andra stora Detroit-märkena Ford och Chrysler inte gör samma bedömning som GM utan istället försvarar Facebooks annonsplattform ger General Motors beslut ännu mindre betydelse. Så här säger Fords chef för sociala medier, Scott Monty: ”Vi anser att Facebook-annonser är mycket effektiva när de strategiskt kombineras med engagemang, bra innehåll och innovativ storytelling, snarare än att betrakta dem som ett vanligt medieköp”. En uppfattning som Vinter stöder.

 

2. Google vs Facebook

Wordstream, ett amerikanskt konsultföretag specialiserat på online-annonsering, har gjort en jämförelse mellan de idag två största annonseringsnätverken Google Display Network (OBS! Inte sponsrade länkar genom Google Adwords) och Facebook. Resultatet är nedslående läsning för Facebook, som genomgående får sämre omdömen än Google.

Facebook -vs -google

Klicka här för att se Wordstreams intressanta infograph » 

Det största orosmolnet är effektiviteten i annonserna, där Google enligt jämförelsen uppvisar ett nästan 10 gånger starkare resultat. Att Google nu dessutom samlar in information om bland annat användarens sökbeteende är skrämmande för vissa integritetskämpar, men levererar i slutändan bättre riktade och mer intressanta annonser som ju faktiskt är positivt för såväl avsändare som mottagare.

På Vinter ser vi fördelar med båda annonsmodellerna och använder dem regelbundet i kampanjer för våra kunder. Men inför varje kampanj är det viktigt att tänka igenom vad kommunikationsbehovet är, var målgruppen befinner sig och vilken typ av annons som är mest effektiv i det aktuella fallet och utifrån det sätta mätbara mål som kontinuerligt följs upp under kampanjens gång.

 

3. Bristen på mobil marknadsföring

En stor utmaning för Facebook är det ökande antalet mobila användare, kombinerat med avsaknaden av effektiva annonsformat för mobilversionerna av tjänsten. Mer än 425 miljoner användare loggar in på Facebook varje månad från sin mobiltelefon och redan i juni 2010 gick mobilsurf om vanliga datorer i USA.

Många företag och organisationer spärrar sociala nätverk i sina brandväggar och förpassar sina anställda till att läsa Facebook i mobilen eller surfplattor. Detta verkar inte ha någon effekt på användandet i helhet, men ökar ytterligare den mobila användningen vilket höjer pressen på Facebook att erbjuda effektiva annonsformat för dessa kanaler.

Här säger vi på Vinter: belöningen kommer till den som väntar. Facebooks framgång bygger till stor del på företagets förmåga att ständigt anpassa sig till omvärldens krav och utveckla sin tjänst. Från att ha startats som ett nätverk för amerikanska Harvard-studenter att hålla kontakten med varandra till att bli världens största sociala nätverk med över 4,5 miljoner användare bara i Sverige – halva befolkningen – har Facebook gång på gång revolutionerat den digitala ekonomin och är en av de starkaste motorerna bakom de strukturella förändringar vi nu kan se i exempelvis nyhetsvärlden, musikindustrin och mobiltelefonbranschen.

När Facebook behöver en effektiv mobilplattform kommer de att kunna erbjuda den. Vi hoppas bara att det blir förr snarare än senare.

 

4. Myten ”Facebook tjänar inga pengar”

I gårdagens DN kan man läsa hur fondmäklaren Avanzas privatekonom Claes Hemberg avråder svenskar från att investera i Facebooks aktie som han bedömer är kraftigt övervärderad.

Vi är inga experter på börshandel, men reagerar mot uttalandet ”Många säger att Facebook kommer att tjäna pengar men det är fortfarande en gåta hur de ska lyckas. De saknar en strategi. Det är en andra vågens IT-bubbla vi ser.”

Förra året redovisade Facebook som tidigare nämnts en omsättning på 3,7 miljarder dollar (allra största delen på annonsförsäljning). Det är ungefär lika mycket som väletablerade företag som LKAB, Statoil, Systembolaget och Handelsbanken. Av denna intäkt var vinsten över 1 miljard dollar, vilket är en vinstmarginal på närmare 30 %. Ett företag som saknar strategi för att tjäna pengar uppvisar helt enkelt inte sådana siffror och det finns inga paralleller att dra till det sena 90-talets investeringsbubbla där opportunistiska yuppies fick investmentbolag att bekosta deras privatjets, champagneluncher och lyxbilar samtidigt som deras företag redovisade brakförluster.

 

TILL SIST... Kommer den senaste tidens kritik innebära någon risk för Luleå-projektet att etablera Facebooks första datacenter utanför USA? Absolut inte. Vi är dessutom jätteglada för att vi kommer få snabbare Facebook än 99 % av världens befolkning. Det innebär att Luleå, precis som vanligt, kommer att ligga steget före de andra. #Golule!

 

David Granström
Digital Business Director
Vinter 

 

Kommentera gärna artikeln nedan.



vinter spaning facebook

Publicerat torsdag 17 maj, 2012

Läs också: